Što oblikuje naše emocije? Da li su emocije samo specifično naše ili su određene i marketinškim i društvenim silama? Kako ih marketing potiče? Mogući su razni odgovori, kroz nekoliko pristupa.
Rituali
Ritualni pristup emocijama istražuje utjecaj grupnih radnji na pobuđenje emocija kojima se potiče grupna pripadnost i privrženost. Bilo koji društveni ritual potiče kolektivno uzbuđenje u kojem se podiže pozitivna emocionalna energija što ima za posljedicu povezivanje s grupnim simbolima, nakon čega raste solidarnost i iskustvo pripadnosti grupi. Pretpostavlja se da je čovjek motiviran da traži povećanje pozitivne emocionalne energije u grupi ljudi.
Kapacitet za povećanje pozitivne emocionalne energije je posredovan zajedničkim okupljanjem. Ovaj pristup najpogodniji je za analiziranje kolektivnog emocionalnog uzbuđenja, primjerice vezanih uz sport, glazbu, velika događanja, okupljanja, promocije, javne i socijalne akcije, u kojima ritmična sinkronizacija okupljenih tijela rezultira pojačanim pozitivnim emocijama. Ritual i njegove emocionalne posljedice postavljaju se kao središte društvenog života.
Ovaj pristup prikladan je za kreiranje marketinških događanja u sklopu integrirane marketinške komunikacije.
Moć i status
Pristup razmatranja moći i statusa otkriva povezanost emocija s mogućom promjenom u poziciji moći i statusa.
Interes je stavljen na otkrivanje posljedica koje doživljaj moći ima na međuljudske odnose. Moć se promatra kroz autoritet u odnosima, a status kroz poštovanje u odnosima. Smatra se da osobe na višoj poziciji moći i statusa iskušavaju zadovoljstvo te pozitivne emocije kao što su pouzdanje, zadovoljstvo. Osobe na nižim pozicijama iskušavaju manjak samopouzdanja i negativne emocije kao što su strah, krivnja, depresija, ljutnja. Ako čovjek sam sebi pripisuje dogovornost za smanjenje statusa i moći onda osjeća sram i krivnju, a ako ju pripisuje drugima onda prema njima osjeća ljutnju i agresiju.
U tom smislu može se zaključiti da hijerarhija moći određuje pozitivne ili negativne emocije, s time da se različite karakteristike kao što su imovinsko stanje, profesija, obrazovanje, posjedovanje materijalnih dobara itd. različito vrednuju u široj kulturi.
Osim toga, neravnomjerna rasprostranjenost materijalnih resursa određuje frustraciju onih koji nemaju resurse. Nezadovoljstvo se pojavljuje kod onih koji primjećuju manjak svoje moći i statusa. Može se reći da percepcija moći, statusa i resursa kod individua i grupa utječe na pobuđenje određenih emocija, od straha i ljutnje, do radosti i pouzdanja.
Marketinške strategije mogu kreirati dojam kod potrošača da će posjedovanjem proizvoda ili korištenjem usluge, utjecati na povisivanje svog statusa i povećanja svoje moći, što će mu stvoriti ugodne emocije i ukinuti frustraciju.
Identitet
Pretpostavlja se da je identitet situacijski ovisan te da je ponašanje čovjeka orijentirano prema cilju da potvrdi svoj “ja” kod ostalih.
Čovjek traži potvrdu od drugih koja bi bila u skladu s njegovim samopoimanjem. Ako dobije potvrdu, osjeća pozitivne emocije – radost, zadovoljstvo, ponos, a ako ne dobije potvrdu onda negativne – sram, tugu, strah, ljutnju. Na čovjeka se gleda kao na motiviranog da ostvari pozitivne emocije preko potvrde samog sebe.
Ako je reakcija drugih nepodudarajuća s vlastitim identitetom razvijaju se negativne emocije, a ako je podudarajuća onda pozitivne.
S druge strane emocije signaliziraju da li događaji iz okoline podržavaju ili ne podržavaju osobna značenja o sebi i svijetu. Ako događaji podržavaju osobna značenja onda se razvijaju pozitivne emocije, a ako ne podržavaju, onda negativne. Kako za svaki identitet postoje standardi koji su kreirani od društva i marketinškog utjecaja, a koji predstavljaju okvir za regulaciju ponašanja, osobe se prilagođavaju očekivanjima i standardima čime usmjeravaju svoje emocionalno ponašanje.
Marketing uveliko kreira standarde životnog stila i identiteta. Ljudi nastoje postići pozitivne emocije tako što će živjeti u skladu s tim kreiranim standardima i identitetima, očekujući da će tako dobiti potvrdu od drugih i biti sretniji.
Dramaturgija
Dramaturški pristup primarno je usmjeren na promatranje ponašanja koje osoba koristi da bi se uskladila s društvenim pravilima o emocionalnom izražavanju.
Predstavljanje idealne slike o sebi, te upravljanje utiscima u smislu namjernog izvođenja uloge i glume za društvenu publiku osnovni su momenti ovog pristupa. Smatra se da čovjek ulaže napore u smjeru strategijskog ponašanja koje je dirigirano od strane društvenih pravila.
Na taj način osoba sebe prezentira u skladu s emocionalnom ideologijom, koja precizno definira koje se emocije u kojem kontekstu smiju i trebaju izraziti. Posljedica toga je svakodnevna manipulacija s emocionalnim izražajima u skladu s «normama osjećanja» zato da bi se postigla mikro-ekonomska i mikro-politička prednost u odnosima s ljudima.
Marketinški utjecaj prilično definira očekivanja o tome koje emocije u kojem kontekstu trebaju biti izražene, a koje se moraju potisnuti ili sakriti, te što je to idealna slika o sebi. Primjerice, ljudima se čini normalno upravljati emocionalnim izražajem u skladu s emocionalnim pravilima koja su sugerirana u reklamama.
Kultura i stil života
Ovaj pristup naglašava utjecaj kulturalnih vrijednosti i normi na emocionalno iskustvo i emocionalne predodžbe koje određuju daljnje emocionalno ponašanje u međuljudskom odnosima.
Primjerice mediji, filmovi, marketinški utjecaj i reklame (kao dio kulture) sugeriraju emocionalne obrasce koji se pounutruju u osobama te tako određuju emocionalno iskustvo, koje se na površini čini individualno ali je zajedničko cijeloj populaciji. U tom smislu emocije su određene kulturom i reproduciraju se kroz kulturalne institucije. Institucije oblikuju emocije te tako posreduju življeno emocionalno iskustvo, određuju kontekste i situacije u kojima se treba biti sretan ili frustriran; kreiraju povezanost sa stvarima koja nude sreću i zadovoljstvo ako ih se kupi. Na taj način kultura određuje emocionalno ponašanje u privatnim i formalnim odnosima.
Osim toga tržište rada i društvena podjela radnih uloga povlači za sobom norme emocionalnog ponašanja, koje su specifične za pojedina radna mjesta. Primjerice od stjuardesa, tajnica i hostesa se očekuje određeni «emocionalni rad» i «emocionalna gluma», uglavnom pozitivne emocije. Standardi emocionalnog izražaja na radnom mjestu, između ostaloga reproduciraju se marketingom i reklamama. Iz navedenog slijedi da je emocionalno iskustvo posredovano kulturom koja zahtjeva emocionalnu glumu. Kako je marketing dio kulture i utječe na kulturu i stil života, on između ostaloga određuje vrijednosti i norme emocionalnog iskustva.
Razmjena
Pristup koji analizira razmjenu promatra odnose emocija s razmjenom nagrada i koristi te izbjegavanjem štete i kazne u međuljudskim odnosima.
Pretpostavlja se da ljude na određeno ponašanje motivira razmjena nagrada i koristi te izbjegavanje štete i kazne. Ljudi izbjegavaju štetu i ulažu investicije (npr. kupuju ciljane brendove) da bi primili nagradu od drugih s ciljem da doživljavaju pozitivne emocije. Pozitivne emocije se javljaju kad osoba primi nagradu (priznanje ili pohvalu) od drugih, a negativne ako nagrada izostaje.
Očekivanja, proces usporedbe s drugima, te pripisivanje uzroka nagrade ili gubitka nagrade, također određuju pozitivne ili negativne emocije. Ako se uzroci nagrade pripišu društvenoj grupi kojoj se pripada, onda raste pozitivna emocionalna povezanost s njom. U tom smislu pozitivne emocije jačaju koheziju i povezanost s pripadajućom grupom.
Iz toga se može zaključiti da je zajednička emocionalna povezanost pogodna baza za upravljanje brendingom i marketinškim strategijama koje ciljaju na pripadnost i identifikaciju s pripadajućom grupom. Primjerice, Apple kampanja – “Think different” poručuje da je grupa korisnika Apple produkata drugačija i time oni dobivaju pozitivnu potvrdu svoje osobnosti i potvrdu vlastite vrijednosti.
Psihodinamika
Psihoanalitičke teorije emocija nastoje povezati psihodinamičke procese s društvenim uvjetima. A jedan od uvjeta u kojem živimo je marketinški utjecaj. Polazi se od pretpostavke da su emocije pobuđene unutar određenih specifičnih uvjeta, i one se odnose prema nekim objektima: npr. samom sebi, nekim s kim smo u susretu, drugima, grupama, institucijama, društvu, artiklima, idejama, brendovima, materijalnim dobrima itd.
Ovi specifični objekti emocija povlače sa sobom neka očekivanja, koja određuju tip i intenzitet emocija ali i obrambene mehanizme. Potiskivanje, premještanje, projekcija, sublimacija, pripisivanje su glavni obrambeni mehanizmi pomoću kojih se negativne emocije udaljuju iz svijesti.
Što je emocija više negativna i što više onemogućava potvrđivanje svojeg ja, to je jače potiskivanje. Kada je negativna emocija udaljena od svijesti tada se povećava snaga njenog utjecaja na ponašanje. Što je emocija uspješnije potisnuta to će se više pretvarati u neke druge naporne emocionalne reakcije. Takva potisnuta i pretvorena emocija tražit će mete na kojima će se ispoljiti, i bit će određena uvjetima u kojima se pojedinac nalazi.
Ovisno o tome kakva su očekivanja i zabrane u specifičnim društvenim uvjetima pojavit će se specifična emocionalna reakcija prema pojedinim metama (samom sebi, idejama, stvarima, drugima, poslovnoj grupi, instituciji, društvu itd.). Primjerice, potisnuti strah, tuga, sram ili krivnja, se premještaju u emocionalni naboj, koji kad se pojača, pronalazi metu za ispoljavanje. Netko mora biti krivac.
Da bi se oslobodio nakupljeni negativni emocionalni naboj lijek se pronalazi u rješenjima ponuđenim od strane marketinških kampanja – taj i taj proizvod oslobađa teških emocija te omogućava sreću i lak život. Na taj način psihodinamski pristup, preko koncepata obrambenih mehanizama i oslobađanja od efekata potisnutih emocija, može objasniti emocionalnu privlačnost marketinških sugestija koje obećavaju ugodan život.
Evolucija
Evolucijski pristup razmatra emocije kao biološke adaptacije na okolinu koje su čovjeku omogućavale evolucijsku prednost. Primjerice njihov utjecaj je značajan za udruživanje, pronalaženje partnera, odgajanje potomaka i izbjegavanje opasnosti.
Emocije se definiraju kao reakcija na događaje koji su važni za opstanak, ciljeve i potrebe čovjeka te zajednice. Situacije koje su bile važne za preživljavanje čovjeka kao što su borba, gubitak statusa, odnosi u zajednici i reprodukcija, doveli su do selekcije prilagodba u kojima su se razvile emocije. One su rješenja za problem usklađivanja podsustava u organizmu, te organizma s okolinom, s ciljem preživljavanja. Ukratko, emocije su filogenetski vrlo stari mehanizmi koji su nastali procesom evolucije čija je funkcija brzo i pouzdano rješavanje važnih životnih problema i opstanak ljudske vrste i jedinke.
Marketinški utjecaj koji cilja na emocije može djelovati tako da komunicira ideju da je uz posjedovanje proizvoda ili korištenje usluge poboljšan opstanak. Primjerice, marketinške kampanje koje prenose poruku zajedništva, pronalaženja partnera, vlastite važnosti ili izbjegavanje opasnosti, ciljaju na opstanak jedinke. U tom smislu, posjedovanje tog i tog proizvoda ili korištenje te i te usluge postaje evolucijska strategija za povećavanje kvalitete opstanka.
Autorica:
dr. sc. Korana Simonović, prof. sociologije