Korisničko iskustvo može postojati u vezi bilo čega što ljudi koriste, kupuju, gledaju, slušaju ili s čime imaju interakciju. U zadnje vrijeme sve je aktualnije istraživanje korisničkog iskustva da bi se omogućilo zadovoljenje potreba korisnika/potrošača i osjećaj ugode. Primjerice, može se govoriti o korisničkom iskustvu: aplikacije, weba, reklame, hotela, usluge, turističkog putovanja, filma, tenisica, stolne lampe, otvaranja konzerve, kafića, zabavnog parka, predavanja, vožnje avionom, i tako u nedogled.
Modeli potrošačkog i korisničkog iskustva u području marketinga analiziraju potrošače/korisnike/publiku iz perspektive njihove interakcije i uključenosti u marketing, produkt, proizvod, uslugu ili brand. Dobra medijska interakcija ili marketinška strategija sposobna je obuhvatiti cjelovito potrošačko iskustvo i kreirati cjelovitu vrijednost ponuđenog produkta, koja objedinjuje senzorno, emocionalno, mentalno i tjelesno iskustvo potrošača na pozitivan način.
Znanstvene definicije kažu da je iskustvo generalizirani psihički proces doživljaja koji se oslanja na kogniciju, osjećaj i percepciju čime se spoznaje stvarnost. Primjerice, dobar UX marketing je interakcija potrošača s marketinškim produktom što bi trebalo stvarati ciljani doživljaj o samom produktu.
Prema navedenom, slobodna sam dati definiciju korisničkog iskustva koja je cjelovita, jer se tiče svih usluga i proizvoda na tržištu. UX je generalizirani psihički proces doživljaja proizvoda i interakcija s proizvodom, koji se oslanja na kogniciju korisnika, te njegov osjećaj u kontaktu s proizvodom i percepciju proizvoda. Iskustvo podrazumijeva promatranje, susretanje ili proživljavanje stvari i događaja.
Zašto je važno korisničko/potrošačko iskustvo?
Potrošačko iskustvo kao teorijski i praktični model u marketingu ili medijskoj komunikaciji podrazumijeva čovjekovu interakciju sa sadržajem koji se komunicira, tako da se potrošače/publiku stimulira na više razina: racionalnoj, emocionalnoj, senzornoj, tjelesnoj i čak nesvjesnoj.
Direktan kontakt s potrošačem na svim tim razinama ostvaruje se kad potrošač koristi proizvod/uslugu. Jednako važan kontakt ostvaruje se kad je potrošač uvučen u marketinšku strategiju, content marketing, medijsku komunikaciju, storytelling, reklamu ili bilo koju marketinšku komunikaciju na takav način da se stvara doživljaj kao da on već koristi ponuđeni produkt. Potrošačko iskustvo cilja na doživljaj.
Primjena modela potrošačkog iskustva u marketingu ili medijskoj komunikaciji pomaže da se otkriju skriveni faktori iskustva i osjećanja korisnika, potrošača ili publike, kao npr.: što oni rade, što misle i što doživljavaju. Tako se ponuđač može uspješnije usredotočiti na to kako kreirati produkt i kako ga uspješno marketinški ili medijski komunicirati. Pristup potrošačkog iskustva analizira ljudske sposobnosti i nesposobnosti, frustracije, osjećanja, potrebe i doživljaje koji se odnose na uspješan plasman produkta ili informacije.
Model korisničkog iskustva pomaže usmjeriti pažnju na to kako da proizvod/usluga, marketing ili komunikacija uspješno stvaraju ciljano iskustvo, zadovolje iskustvene potrebe i osjećanja korisnika/potrošača/publike te da kreiraju maksimalnu privlačnost proizvoda/usluge. Krajnji cilj je da se stimulira takav doživljaj kod potrošača da on postane maksimalno privučen proizvodu. Prema tome, UX strategija treba obuhvaćati potrebe korisnika uz biznis ciljeve i tehničke mogućnosti izvedbe proizvoda.
Aspekti korisničkog iskustva
Jedno od bitnih načela korisničkog iskustva je da proces testiranja i dolaženja do proizvoda treba biti korisniku centrirano (user centred), a ne samo proizvodu centrirano (product centred). Što to znači? Primjerice, stolica ili aplikacija mogu biti lijepo dizajnirani, fensi, estetski, zanimljivi, ali nisu praktični, teško su upotrebljivi, žuljaju, ne nađemo brzo informaciju, itd. Proizvod može imati razne značajke ali da istovremeno nije pogodio upotrebljivost, praktičnost, korisnost, efikasnost, dostupnost, pristupačnost, pouzdanost.
Iz perspektive korisniku centrirano gleda se na upotrebljivost, praktičnost, korisnost, efikasnost, dostupnost, pristupačnost, pouzdanost, željenost i važnost proizvoda, te slično tome. Prema tome, dobar UX:
- kreira učinkovit model potrošačkog/korisničkog iskustva
- upravlja poslovnim ciljevima i potrebama korisnika
- analizira komuniciran sadržaj u interakciji s kupcem
- kreira tehnike uspješnog povezivanja iskustvenih potreba potrošača i poslovnih projekata
- primjenjuje tehnike stvaranja smisla, značenja i pozitivnih osjećaja kod potrošača/publike vezanih uz plasirani proizvod/uslugu
- otkriva probleme i potrebe potrošača i na temelju njih izrađuje strategiju utjecaja.
UX strategija
UX strategija je planiranje procesa izrade proizvoda, prema UX principima.
UX strategija pomaže timovima povezati namjeravano korisničko iskustvo sa značajkama produkta. Ona stvara dodirnu točku između korisnikove komunikacije s proizvodom i načina na koji je proizvod prilagođen korisnikovim potrebama.
UX strategija osigurava usklađivanje poslovne vizije, potreba korisnika i tehničkih mogućnosti proizvoda. Ona pokazuje prioritete i usmjerava pažnju tima na rješavanje pravih problema ciljanih korisnika.
UX strategija se treba temeljiti na UX istraživanju (istraživanju korisničkog iskustva).
Općenito, UX istraživanje olakšava promišljanje oko UX strategije i njenu uspješnost. Istraživanje pomaže da se UX strategijom što više moguće pogodi željeno iskustvo korisnika/ica te da se izbjegne loše iskustvo.
Autorica:
dr. sc. Korana Simonović, prof. sociologije