Kad god s nekim komuniciramo u nama se javljaju neka očekivanja, neke emocije i interpretacije. Isto tako je i s marketinškom komunikacijom. Iako se ona većinom smatra jednosmjernom, ona je zapravo dvosmjerna, jer potrošač reagira na poslani sadržaj, bilo mislima, bilo emocijama bilo stavovima iz čega slijedi djelovanje.
Hoće li u marketinškoj komunikaciji biti pobuđene lijepe pozitivne emocije ili teške negativne emocije ovisi o trenutnom stanju osobe i specifičnim stavovima osobe. Primjerice, osoba koja kritizira uvođenje 5G mreže će na 5G T-com reklamu reagirati ljutnjom i ogorčenjem. Nju proizvod odbija. Slično, vegetarijanac će na Lidlovu reklamu o šunki reagirati gađenjem. Suprotno će biti kod ljudi kojima odgovara sadržaj marketinške komunikacije. Oni će biti zainteresirani ili potaknuti prema proizvodu.
Marketinška komunikacija ovisi o sadržaju komunikacije i o osjećanjima osobe kojima se obraća. Dobra marketinška komunikacija je poziv na avanturu, to je pričanje priče koja se stalno razvija kroz poticanje emocija i ega.
Prema tome, emocionalna marketinška komunikacija je upravljanje i generiranje emocija s ciljem da se ostvari efikasan prijenos informacija i upijanje marketinške poruke. Primjerice, uz proizvod osjećam da imam moć, više vrijedim, imam važnost.
Kako marketinška komunikacija koristi ljudske negativne emocije?
Često se događa da marketinška komunikacija prvo nastoji kreirati negativna osjećanja a potom ljude razriješiti negativnih osjećanja. Ali kako se to zbiva? Ljudi koji su pod utjecajem marketinga pounutrili puno problema, strahova, neostvarenih želja i konflikata sa sobom i okolinom razvijaju kronična negativna osjećanja, koja su teška i mučna. Što je emocija više negativna i što više onemogućava potvrđivanje svojeg ja, jače je potisnuta. Kada je negativna emocija potisnuta tj. udaljena od svijesti, tada se povećava snaga njenog utjecaja na ponašanje. Što je emocija uspješnije potisnuta to će se više pretvarati u neke druge naporne emocionalne reakcije.
Takva potisnuta i pretvorena emocija tražit će okidač za ispuhivanje. Tada osoba traži olakšanje, uglavnom nesvjesno. Recimo, potisnuti strah, tuga, sram ili krivnja, se premještaju u emocionalni naboj, koji kad se pojača traži ventil za olakšanje kroz posjedovanje marketinški ponuđenih proizvoda.
Primjerice, strah od bakterija i virusa stvara naboj, tako da je uspješna svaka marketinška komunikacija koja ga obećava razriješiti. Pri tome treba proširiti priču i shvatiti da su i političke informacije marketinška komunikacija, kao i PR.
Marketinški pobuđene emocije, odnose se i prema nama samima i prema cijelom svijetu. Kupnjom proizvoda ili nekritičkim prihvaćanjem ideje osjećamo da postajemo sigurniji, bolji i vrijedimo više, te očekujemo da će i drugi to primijetiti i dati nam potvrdu našeg ja.
Čini se kad bi ljudi bili bazično zadovoljni ne bi im se moglo prodati toliko nepotrebnih stvari i toliko viškova stvari.
Simbol mojeg ja
Često zaboravljamo da neke emocije koje osjećamo nisu samo individualno naše. Neke su nametnute izvana. Standardi osjećanja i svjetonazora, između ostaloga, reproduciraju se i marketingom i medijima i PR-om. Tako da je naše unutrašnje emocionalno iskustvo i pravilo emocionalnog izražavanja zacrtano normama iz marketinškog utjecaja. Mi sreću povezujemo s imanjem proizvoda, umjesto da proizvod ima samo upotrebnu vrijednost koja olakšava život. Kao što nismo pretjerano sretni kad jedemo doručak ili kad imamo četkicu za zube, tako nema razloga da budemo pretjerano sretni kad kupimo novi parfem ili novi mobitel. Mob je samo sredstvo kao i četkica za zube. Ali otkuda tolika sreća oko imanja mobitela ili novih parfema? Zato što su to predmeti s kojima imamo osjećaj da smo bolji, da više vrijedimo. S četkicom za zube se ne osjećamo bolji.
Dakle, osim upotrebne vrijednosti ovi proizvodi imaju simboličku vrijednost, oni su simboli našeg uspjeha, naše vrijednosti i naše važnosti. Pravila osjećanja koja vidimo u medijima, filmovima ili reklamama sugeriraju emocionalne obrasce koji se pounutruju u nama te tako stvaraju naše emocionalno iskustvo. Primjerice, iskustvo sreće zbog novog mobitela se na površini čini individualno ali je zajedničko cijeloj populaciji. Isto tako iskustvo straha od virusa je zajednički strah, pobran izvana.
Prema tome, marketinška komunikacija kao i PR podrazumijevaju pobuđivanje emocija publike/potrošača prema nekom ciljanom stanju, tako da im se simbolički obećava ciljano iskustvo (uspjeh, sigurnost, važnost, ugoda).
Primjerice, dobra marketinška komunikacija je ona koja prenosi emocije o zajedništvu, o vlastitoj važnosti ili o našem identitetu. Komunikacija koja ima emocionalni motiv povezivanje ljudi, ostvarenje potreba identiteta ili pripisivanje važnosti, može biti uspješna strategija poticanja javnosti u željenom smjeru.
U tom smislu emocije nisu naše individualne, one su određene vanjskim utjecajem i reproduciraju se kroz institucije medija. Marketing i mediji oblikuju emocije te tako posreduju življeno iskustvo, određuju kontekste i situacije u kojima se treba biti sretan, uplašen ili frustriran; kreiraju povezanost s drugima. Na taj način sugeriraju emocionalno ponašanje i osjećanje u svakodnevnom životu.
Prema tome, ako želimo stvarati kampanje koje ostavljaju traga, marketing i PR trebaju biti shvaćeni kao priča koji nosi emocije, kao da pričamo s osobom pored nas. Pričanje priče koja obećava potvrditi uspjeh, važnost, sigurnost i ego potrošača. Ustvari priča koja obećava sve ono što ljudima uglavnom nedostaje.
Autorica: dr. sc. Korana Simonović, prof. sociologije