Što ljude čini nesretnima? Možda memi kao što su strepnja zbog budućnosti, brige ili strah. Što pokreće ponašanje? Možda memi koji postaju emocije, stavovi, potrebe ili identifikacije… S memskog stajališta mnoštvo briga i negativnih misli su mempleksi kojima smo zaraženi i koji kreiraju naš egopleks.
Zbog toga smo gladni mema koji bi poboljšali naš život i koji bi ojačali našu sigurnost i sliku o sebi. Plašeći memi nalaze svoj put do najvećeg broja umova, a najčešće se prenose i koriste u propagandnim porukama. Zato što oni privlače pažnju jer se temelje na ugrožavanju opstanka. Kada nakon plašećih mema slijede memi koji stvaraju sigurnost i ohrabruju onda oni imaju veliku publiku. Obrazac je korišten stoljećima: stvori ideju problema i emociju straha, pa onda ponudi rješenje.
Što su to “memi”?
Ima više definicija «mema» koje se fokusiraju na odnos misli, ideja i informacija koje nam se vrte po glavama. Sažeto se može reći da je mem jedinica informacije koja se nalazi u umu (mislima), koja se može širiti s uma na um, s knjige na um i obratno, s računala na um i obratno, s računala na računalo; memi su ideje i podaci te emocije koje su inficirale ljudski um. Termin je skovao Richard Dawkins u svojoj knjizi Sebični gen (1976.), gdje je pomoću analogije s genima dao naziv entitetu koji ima ulogu gena u procesu prijenosa riječi, ideja, vjerovanja i običaja, kao jedinica kulture.
No, bez obzira na široki teorijski interes za ideju mema kojom se bavi memetika, još uvijek se ne zna što su memi u fizičkom smislu i jasno je da memi ne rade dovoljno vjerne kopije poput gena. Kopije nastaju oponašanjem ideje, ponašanja, obrasca kulture, primjerice modnog trenda, koji se prenose sa čovjeka na čovjeka. Recimo, poznata pjevačica proširi mem o specifičnom stilu oblačenja i frizuri, koji se onda pomoću medija (televizija, reklame, interneta…) prenosi dalje na populaciju koja ga imitira.
Gdje nastaju i kako ih usvajamo?
Memi se kao i geni odabiru iz cjeline koju tvore s drugim memima, a te se cjeline nazivaju mempleksi. Naša kultura se sastoji od plutajućih mema – ideja, informacija, pravila, obrazaca ponašanja i vjerovanja u plutajućim mempleksima. Udruživanje u skupine mempleksa omogućava memima veću prednost opstanka i širenja, nego što im to omogućava usamljeno plutanje. Memi koji surađuju u sklopu mempleksa podupiru se ali su s ostalim suparničkim memima u neprijateljskom odnosu. Primjerice mikro kultura društva ili neke skupine podrazumijeva određene meme – ideje, informacije, pravila i vjerovanja koja čine mali mempleks, u kojem se memi sami po sebi žele širiti dalje, na što veći teritorij i žele trajati što duže.
Isto je i s nekom robnom markom, političkim stavom, inovativnom idejom u poslovanju ili modom koja se želi proširiti po što većem broju umova. Poslovni trendovi, mode i običaji ponašanja šire se kao memi ako pobjede u konkurentskoj selekcijskoj igri s drugim memima. Pri tome su ključne riječi: kopiranje i oponašanje. Što su kopiranje i oponašanje (u prijenosu ideje, informacije ili ponašanja) vjernije originalu i na što se više jedinki proširi ideja to je mem uspješniji.
Memi dolaze iz varijacije i kombinacije starih mema, jer dok razmišljamo miješamo ideje, pri čemu su oni oruđe pomoću kojeg razmišljamo. Oni mogu biti i “virusi uma” koji se šire masama, kada ideje steknu svoj vlastiti život. Primjerice ideje da moramo imati taj i taj auto, imati takvu i takvu odjeću, slušati takvu muziku, bojati se ovoga ili onoga, jesti ovakvu hranu, kupovati određene brandove, čitati bestselere…su ideje koje određuju mnoge stvari koje radimo slično drugima, jer imitiramo jedni druge, modu i trendove, tj. meme, koji onda postaju naši. Na taj način većina misli, znanja i vjerovanja za koje mislimo da nas određuju i da su naši vlastiti, ustvari su samo memi pokupljeni oponašanjem.
Virusi uma
Najuspješniji su oni memi koji se vežu s temeljnim ljudskim potrebama kao što su izbjegavanje straha, seks, hrana i moć, i koji se uklapaju u već instalirane memplekse kao što su ideologije. Najveća je vjerojatnost da će ljudi oponašati onog čovjeka koji ima veliki ugled, moć i utjecaj, jer oponašanjem žele postati kao i on. Ali kako svaki čovjek ima ograničenu količinu vremena, energije i materijalnih dobara memi se nadmeću za kontrolu nad tim resursima. Pa tako, primjerice, za one ljude koji većinu vremena provode u kupovanju ili igranju kompjuterskih igrica, može se reći da su njihovo životno vrijeme i energiju zauzeli memi konzumerizma i igrica.
S druge strane, uspješnost marketinških i medijskih poruka određena je time da li je pogođen onaj mem (brand, stav, proizvod, usluga) koji ima veliku selekcijsku prednost pred drugim konkurentskim memima i koji će se širiti na što veći broj prenositelja. Dakle, ako postoji kontinuirana reklama koja utuvljuje ljudima svoj mem u glave, oni će se njime i zaraziti. Memetički menađment je u tom smislu važan dio propagande i marketinga kao strategija za što uspješnije širenje željenih mema. Recimo, informacije koje se mogu iščitati u svakom kućanstvu nastale su memskim odabirom, u knjigama, preko kompjutera, televizije ili mobitelom.
Zauzimanje uma i širenje
Memi kao i virusi, zauzimaju prostor uma i šire se u svim smjerovima da bi opstali. Pri tome čovjek pati od posljedica pritiska, zbunjenosti, opterećenja i nedostka fokusa. Čovjek gubi svoje autentične proaktivne misli i orijentaciju. Kako je ponašanje pod utjecajem misli i ideja, time memi određuju ponašanje ljudi, ali ono ponašanje koje pogoduje stvaraocima mema ili memima samim.
Velik broj mema do najvećeg broja primatelja prenosi se Internet mrežom. Možete pogledati neki site, poslati mem e-mailom i ostalim digitalnim kanalima, spremiti ga u fileove, prepričati ga. Digitalna tehnologija omogućava postojanje ogromnog broja mema u malom prostoru i njihov brz prijenos između ogromnih udaljenosti, s izuzetnom točnošću kopiranja, što je najvažnije.
Osim toga, pošto se prijenos mema ubrzava i njihov broj povećava, povećava se i nadmetanje, a oni koji nemaju najnoviju tehnologiju prijenosa gube u tom nadmetanju. Hoće li se neka usluga, ideologija, politički stav, reklama ili proizvod nametnuti ovisi o memskom odabiru, pri čemu su najuspješniji širitelji oni mediji koji najučinkovitije prenose meme, imaju veliku točnost kopiranja i premošćuju najveću udaljenost.
Iz memske perspektive slijedi da mi nemamo vlastite ideje, osjaćanja i kreacije već nas nametljivo opsjedaju sebični memi kojima je jedini cilj njihovo daljnje repliciranje. Naše misli nisu naše. Radi se o pseudomislima i pseudoemocijama koje su vezane uz njih. Memima je supstrat nebitan, nije važno da li je prenositelj um, kompjuter, mobitel, televizija ili knjiga, bitno je da oni, množeći se, zauzmu što širi prostor idejne sfere.
Prema tome, čini se da nam preostaje da se pitamo i osvijestimo: koje su to misli predstavljene kao naše, a ustvari nisu naše? Koje su to pseudomisli vezane za pseudoemocije, koje stvaraju loša osjećanja i mi se onda ponašamo prema njihovom programu?
Literatura:
- Blackmore, S. (2005). Stroj za mem. Zagreb: Algoritam
- Dawkins, R. (1997). Sebični gen. Zagreb: Izvori
- Polšek, D. (ur.), (1997). Sociobiologija: zbornik radova. Zagreb: Naklada Jesenski i Turk; Hrvatsko sociološko društvo.
Autorica:
dr. sc. Korana Simonović, prof. sociologije